SMX Paris 2025 : Compte rendu jour 1

Les 25 et 26 mars derniers, SMX Paris 2025 a rassemblé la communauté du Search Marketing autour de deux journées intenses dédiées aux dernières tendances SEO, SEA et Social Média Marketing.

Événement de référence en France pour les experts du digital, le SMX (Search Marketing Expo) a, cette année encore, proposé un programme de haut niveau mêlant conférences stratégiques, retours d’expérience concrets et workshops pointus.

Membre du comité de pilotage, Laurent Rignault CEO de L’agence digitale EXPERTISME a joué un rôle central dans la construction éditoriale de cette édition. En tant que modérateur du cycle Avancé & Spécial SEO depuis 2010, il a assuré la cohérence et la pertinence des contenus proposés, en supervisant la validation des conférences et la sélection rigoureuse des intervenants. Son expertise reconnue a permis de garantir une programmation à la fois exigeante, innovante et en phase avec les enjeux actuels du Search.

Bing, l’atout stratégique pour le Search en 2025 !

L’Entretien exclusif entre Fabrice Canel – Principal Product Manager de Microsoft et David Eichholtzer – Fondateur et Consultant SEO de WAM, met en lumière l’importance stratégique de Bing pour la recherche en 2025 et au-delà, dans un contexte de transformation des comportements des utilisateurs face à l’essor de l’intelligence artificielle (IA).

Les principaux points clés abordés :

• Évolution de la recherche avec l’IA : Les expériences alimentées par l’IA transforment la manière dont les clients trouvent et interagissent avec les marques. La recherche alimentée par l’IA évolue rapidement, avec des avancées technologiques continues améliorant la pertinence et l’expérience utilisateur. En 2023, Bing a connu son plus grand bond en pertinence depuis deux décennies grâce à l’IA.
• Combinaison de la recherche traditionnelle et du chat IA : La recherche générative réunit le meilleur des deux mondes. À mesure que l’IA progresse, la valeur des clics devrait augmenter.
• Nécessité de l’intégration de la recherche pour les LLM : Les LLM (grands modèles linguistiques) ont besoin d’être connectés à la recherche web pour rester à jour et éviter les informations dépassées, les prévisions erronées et les données incomplètes. L’intégration de la recherche permet aux LLM d’avoir des informations actualisées en quelques secondes à quelques jours, contrairement à leur mise à jour tous les quelques mois.
• Importance du protocole IndexNow : IndexNow (api.indexnow.org) est un API pour indexer instantanément le contenu web sur les moteurs de recherche, permettant d’améliorer la visibilité en ligne en faisant découvrir le contenu le plus récent.
• Présentation de Microsoft Clarity : Clarity (clarity.microsoft.com) est un outil gratuit pour comprendre les utilisateurs, améliorer les produits et optimiser les résultats en obtenant des informations approfondies sur le comportement des utilisateurs.
• Suivi du blog Bing Webmaster : Il est crucial de suivre le blog Bing Webmaster (https://blogs.bing.com/webmaster) pour les dernières mises à jour sur la recherche et la stratégie de contenu web .

En résumé, la conférence insiste sur le fait que Bing est un atout stratégique en 2025 en raison de son intégration poussée de l’IA. Les professionnels du SEO doivent prendre en compte l’évolution des comportements de recherche vers l’IA et utiliser des outils comme IndexNow et Microsoft Clarity pour optimiser leur visibilité sur Bing et les plateformes alimentées par l’IA. Le maintien à jour des connaissances via le blog Bing Webmaster est également essentiel.

​Le Catalogue Produit booster à l’IA : De Pire Ennemi à Meilleur Vendeur !

La conférence, présentée par Mathieu Chapon Fondateur de Peak Ace (Search Foresight) et Choi Lam de Saint-Gobain, porte sur l’évolution du SEO e-commerce en 2025 et la manière dont Saint-Gobain, à travers l’étude de cas de son site e-commerce Dispart, a utilisé l’intelligence artificielle (IA) pour optimiser son catalogue produits et améliorer sa visibilité SEO.

Contexte et enjeux du SEO e-commerce en 2025 :

• La structure des SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) est en pleine évolution avec l’arrivée de la SGE (Search Generative Experience).
• La SGE, qui n’est pas encore appliquée en France, propose une synthèse de données par l’IA, ce qui tend à minimiser les clics vers les sites web.
• Google cherche à retenir les utilisateurs sur sa plateforme, entraînant une augmentation des « zero-click searches » (recherches sans clic vers un site).
• Les recherches évoluent vers un langage naturel et conversationnel, à l’image des interactions sur ChatGPT.

Face à ces évolutions, les e-commerçants doivent s’adapter en rendant leurs produits plus accessibles, en fournissant des informations complètes, en proposant une navigation affinée et en développant les facettes pour cibler la longue traîne.

Le catalogue produits, souvent négligé, est pourtant le meilleur vendeur et son optimisation par l’IA peut maximiser les conversions.

Dispart, un site e-commerce de Saint-Gobain, possédait un catalogue de 5 000 produits publiés et 192 000 produits non publiés par manque de temps pour les intégrer et les catégoriser.

• Le projet de 2024 était d’intégrer les 192 000 produits non publiés dans le catalogue.
• Pour cela, Dispart a mis en place un algorithme de classement des produits par la Data Science, utilisant le Machine Learning.
• L’IA a nécessité des données labellisées (produits déjà catégorisés) pour entraîner le modèle et ensuite l’appliquer aux produits non catégorisés. La qualité de ces données est essentielle pour obtenir des résultats pertinents.
• L’entraînement du modèle a permis de catégoriser automatiquement une grande partie des produits, avec un certain taux d’erreur pour une petite proportion nécessitant une vérification manuelle.
• L’impact sur le business a été significatif, avec une augmentation de 70% de la visibilité SEO.

Dispart avait également 30 000 produits sans description, ce qui représentait un travail considérable s’il était réalisé manuellement.

• Le projet était de produire des descriptifs produits en masse à l’aide de ChatGPT.
• Le processus a inclus la détermination d’un prompt avec l’aide du chef de marché, l’utilisation de ce prompt validé pour générer automatiquement des descriptions à partir des données du PIM, une vérification aléatoire des descriptions générées et une analyse de la performance des descriptions en ligne.
• De manière surprenante, dès le premier test des contenus réécrits, l’indexation a monté en flèche.

Ce qu’il faut retenir :

• Google va intégrer davantage d’IA et de résultats e-commerce dans ses SERP, valorisant les pages listing et les fiches produits.
• De nombreux e-commerces français sous-exploitent le potentiel de leurs pages listing et produits.
• Une catégorisation fine du catalogue favorise le SEO.
• La réécriture (ou l’enrichissement) des descriptions produits par l’IA aide le site à mieux référencer son catalogue et à améliorer son indexation.
• Pour des volumes importants, l’implémentation de l’IA nécessite un POC (preuve de concept) pour valider le processus avant une automatisation à grande échelle.

En conclusion, la conférence met en évidence l’importance pour les e-commerçants de se préparer aux évolutions de la recherche en intégrant l’IA pour optimiser leurs catalogues produits et améliorer leur visibilité dans un contexte où les clics organiques pourraient diminuer. L’étude de cas de Dispart démontre les bénéfices concrets de cette approche en termes de catégorisation et de création de contenu.

Google leaks… Et maintenant ?

La conférence, présentée par Olivier de Segonzac, associé fondateur de RESONEO, se concentre sur les révélations majeures issues des « Google Leaks 2024 » et leurs implications pour le SEO.

Contexte des Google Leaks 2024 :

• En mai 2024, plus de 2 500 documents internes à Google ont fuité .
• Cette fuite provenait de l’API Document AI Warehouse, laissée en ligne par erreur et révélée par Rand Fishkin et Mike King.
• Ces documents constituent une fenêtre rare sur les mécanismes internes de Google, étant de la documentation technique non destinée au public.
• Près de 15 000 attributs ont été documentés.

Ampleur des Leaks :

• Les leaks représentent 2 600 pages de documentation technique, dont 1 750 documents concernant directement la recherche.
• Il est important de noter qu’il s’agit d’une API, et que le code source et la pondération des signaux ne sont pas disponibles.

Quatre grandes révélations transformant la compréhension du SEO :

1.L’architecture technique réelle de Google :

• Le fonctionnement du moteur est divisé en trois phases:
  • Temps du Crawl (Off-line) : Systèmes de découverte (Trawler) et d’analyse des pages (identification d’entités, classification de topics, vectorisation).
  • Couche Intermédiaire : Systèmes de transition (Union/Muppet) et Information Retrieval (IR) pour sélectionner les documents pertinents.
  • Temps de la Requête (Real-time) : Traitement en temps réel (QRewrite, Superroot, GWS), construction de la SERP et mesure des interactions utilisateur (NavBoost, Glue).
• Il existe trois tiers d’indexation: Fresh, Zeppelin et Landfill, basés sur la fréquence de consultation et de mise à jour.

2. Les algorithmes de ranking et leur évolution : Olivier a présenté l’évolution des algorithmes, de RankBrain à DeepRank jusqu’aux systèmes actuels.

• RankBrain réévalue la qualité du top des résultats.
• DeepRank est utilisé pour mieux comprendre les requêtes.
• QBST (Query Based Salient Term), développé en parallèle de RankBrain, se concentre sur les termes saillants et contribue significativement au scoring.
• Le Framework Twiddler est la dernière ligne de défense pour le classement, ajustant les résultats avant l’affichage.

3. Les signaux déterminants enfin confirmés :

• Les données comportementales (NavBoost & Glue) : Ces signaux analysent l’engagement des visiteurs pour identifier les pages à améliorer. NavBoost est un algorithme basé sur les clics et la data utilisateur.
• Click Magnet Score: Détecte les titres « putaclic » .
• Fraîcheur du contenu (Freshdocs-instant, RealTimeBoost) : permet à Google la détection des pics d’intérêt soudain.
• Localisation (ClickRadius50Percent) : Détermine la pertinence géographique.
• Topicalité et Autorité : De nombreux classifiers (Vertical4, RQ_SEMANTIC_QUERY_CLASS) sont en place pour identifier la légitimité thématique. Site2Vec représente vectoriellement un site entier pour comparer la cohérence thématique. SiteFocusScore mesure la concentration thématique d’un site.

4. Les bonnes stratégies SEO pour 2025 et 2026 :

• D’après les Leaks de 2024, il faut maximiser l’engagement utilisateur, la fraîcheur de l’information, la localisation et la topicalité.
• Google s’oriente vers un moteur full IA. Le grand paradoxe restera la difficulté du contrôle algorithmique et ses effets collatéraux sur la qualité de la recherche.
• Émergence du GEO (Generative Engine Optimization) : Optimisation pour les modèles génératifs, présence dans les données d’entraînement, signaux de reconnaissance d’entité et présence multicanale.
• Importance cruciale du Branding : Il faut mener un équilibre entre technique et branding, mentions et citations, signaux d’engagement et autorité thématique.

Cette conférence d’Olivier de Segonzac met en lumière des aspects techniques internes de Google révélés par les « Google Leaks », soulignant l’importance croissante des signaux liés au comportement utilisateur, à la qualité du site, à la topicalité et à l’engagement pour le SEO en 2025 et au-delà. L’émergence du GEO et l’importance du branding sont également des éléments clés à considérer.

Mentions dans les réponses IA : comment font ledauphine.com et mon-sejour-en-montagne.com ?

Cette table ronde regroupant Madeline Pinthon Responsable SEO et Analytics du Groupe EBRA, Christian Desert CEO de Getfluence, Julien Bismuth  Consultant SEO chez Getfluence se concentre sur les mentions dans les réponses IA et comment les obtenir. Getfluence est présenté comme une marketplace mettant en relation les marques et les agences avec des sites et médias influents pour l’achat d’articles contextualisés incluant des backlinks et mentions de marque. L’intérêt pour les sources de confiance des LLM est croissant, car une part significative des recherches à zéro-clic se poursuit sur l’IA.

Les réponses des LLM (ChatGPT Search utilisant les données d’apprentissage et/ou Bing, Perplexity utilisant l’index Google et Bing) peuvent devenir une source de trafic.

Pour optimiser son contenu pour être cité dans les réponses des LLM, il est important de :

• travailler la crawlabilité et la sémantique,
• d’avoir un langage clair et riche en entités,
• de rédiger des contenus sous forme de paragraphes courts et autonomes, originaux et frais,
• d’être cité et d’obtenir des backlinks dans les sources fiables,
• d’avoir des formats diversifiés.

Il est également important de construire des collaborations authentiques et un engagement de marque fort à travers l’animation sociale, le positionnement de marque, la réponse aux commentaires, la co-rédaction avec des experts, la co-animation d’événements, les médiatisations sur les pages d’accueil et dans les newsletters/réseaux sociaux. Il est également préconisé de veiller à son maillage interne et à la mise à jour des contenus.

Cas d’usage de l’IA pour l’optimisation SEO pour des sites à forte volumétrie (médias)

Marie-Josée FERREIRA, Directrice Produit et Data et Madeline Pinthon, Responsable SEO et Analytics du Groupe EBRA ont présenté dans cette conférence comment intégrer de l’intelligence artificielle pour l’optimisation du référencement naturel (SEO), en particulier pour des sites d’information à fort volume.

Spécificités SEO dans le secteur des médias : Le secteur se caractérise par des volumétries de contenu très élevées (milliards de visites et pages vues annuellement) et un poids du trafic Google nettement supérieur aux autres secteurs (67%).

La Performance Web est cruciale en raison de la compétition intense et de la complexité des environnements éditoriaux et publicitaires. Un défi majeur est de trouver un juste équilibre entre la publicité et l’expérience utilisateur pour éviter les sanctions de Google

Il est également essentiel de rendre accessible le contenu payant à Google pour une meilleure visibilité. L’organisation des équipes doit tenir compte du fait que le contenu est rédigé par des journalistes, nécessitant une formation SEO spécifique. Enfin, la protection du contenu contre le crawling des outils d’IA générative est un enjeu important. Les éditeurs sont préoccupés par les dérives inquiétantes liées à la GenIA (désinformation et plagiat). Un focus sur Google Discover est présenté comme un nouvel eldorado pour le SEO. Les journalistes se montrent prudents face à l’intégration de l’IA

Dans leur étude de cas, le Groupe EBRA a mis en place une charte IA soulignant que l’IA n’est qu’un outil sous le contrôle de journalistes professionnels et que la transparence sur l’utilisation de l’IA est essentielle. le Groupe Ebra souligne que les lecteurs expriment une défiance face à l’utilisation de l’IA pour automatiser la production de contenu, craignant une dégradation de la qualité et un manque de transparence.

L’IA est une aide au quotidien pour la génération et l’optimisation de contenu. Elle est utilisée pour :

• La correction et l’optimisation du contenu (amélioration des titres, gain de temps pour les éditeurs web), notamment pour les articles de correspondants locaux.
• La réécriture d’articles afin de limiter le contenu dupliqué sur les différents sites du groupe, tout en conservant les informations clés et en visant un texte « SEO Friendly »
• La rédaction de contenu marketing pour enrichir les pages listes et améliorer le référencement
• Générer des idées pour la génération de titres pour Google Discover.
• Concevoir des résumés d’articles (favorisant le référencement et l’engagement), la retranscription vidéo et audio (accessibilité et enrichissement SEO), la recirculation entre les pages articles (maillage interne et UX personnalisée) et l’automatisation des tags (maillage interne et engagement).

L’IA est considérée comme un outil au service des journalistes, du marketing et de l’utilisateur, permettant d’améliorer l’expérience utilisateur et donc le SEO. Ignorer l’IA serait une erreur, mais l’adopter sans un cadre clair le serait aussi.

En conclusion, le Groupe EBRA explore activement l’IA pour optimiser son SEO et améliorer la production de contenu sur ses nombreux sites d’information. L’approche est pragmatique, axée sur des cas d’usage concrets et une intégration progressive, tout en restant vigilant quant aux enjeux éthiques, à la qualité de l’information et à la défiance potentielle des lecteurs.

Comment Vertbaudet a maximisé ses performances sans contrainte IT grâce au Edge SEO

Remi WOTJYNA, Chef de projet SEO chez Vertbaudet, David GROULT, Head of SEO de l’agence NOIISE et Romain THIERRY, Product Manager, Fasterize ont expliqué comment Vertbaudet, acteur majeur du e-commerce dans le secteur de l’enfant, a maximisé ses performances SEO sans contrainte IT grâce à l’utilisation d’Edge SEO via une collaboration avec Fasterize et l’agence NOIISE.

Problématique initiale : Un manque d’agilité technique en SEO

Avant l’adoption d’Edge SEO, Vertbaudet rencontrait des difficultés significatives dans la mise en œuvre des optimisations SEO identifiées . Parmi les problèmes rencontrés :

• Seulement 25% des optimisations sur la roadmap 2024 ont pu être mises en place .
• Les tickets IT prenaient plusieurs mois à être traités, entraînant des délais importants .
• Il y avait une difficulté à justifier le gain des optimisations SEO proposées, freinant leur priorisation .

Globalement, cela engendrait un manque d’agilité dans l’amélioration de la plateforme technique au profit du SEO.

Pour surmonter ces obstacles, Vertbaudet a opté pour l’Edge SEO, un concept popularisé en 2018 qui permet de modifier le code html des pages « à la périphérie » (au niveau du CDN) pour les optimiser pour le SEO. Cette approche offre une autonomie précieuse aux équipes SEO, leur permettant de tester, d’apprendre, d’être agiles et véloces sans dépendre des ressources IT. Le déploiement de Fasterize (EdgeSpeed) a eu lieu en mai 2022, suivi par le déploiement d’EdgeSEO en septembre 2024.

Plusieurs actions SEO ont été déployées avec succès grâce à Edge SEO :

• Obfuscation thématisée du méga-menu : Le méga-menu contenait plus de 400 liens, diluant considérablement le maillage interne. Edge SEO a permis d’obfusquer des liens vers des sections moins prioritaires comme la seconde main ou le club Vertbaudet, tout en conservant les liens importants visibles pour Google.
• Passage à 88 articles par page : L’augmentation du nombre de produits par page a permis une meilleure accessibilité des produits pour les utilisateurs et potentiellement pour les moteurs de recherche.
• Suppression des paramètres d’URL inutiles : Le site souffrait de nombreux liens avec des paramètres (t=, rid=, etc.) utilisés pour le merchandising mais devenus obsolètes en 2024. Bien que canonicalisés, ces URLs entraînaient une perte de temps et d’efficacité pour le crawl. Edge SEO a permis de réécrire ces liens en quelques heures pour supprimer ces paramètres.
• Injection de blocs de liens internes : Des blocs de liens vers des pages peu ou pas maillées ont été créés et injectés sur les URLs souhaitées, améliorant ainsi le maillage interne.
• Réécriture du fil d’Ariane : Un lien vers la catégorie parente a été ajouté sur les pages de pagination, clarifiant la structure du site pour les utilisateurs et les moteurs.
• Gestion de l’indexation lors d’une opération « Portes Ouvertes » : Malgré un blocage via txt et une méta noindex, des centaines de milliers de pages se sont retrouvées indexées. Edge SEO a probablement permis une gestion plus rapide et efficace de cette situation.

L’ensemble de ces actions a conduit à une progression notable de la visibilité SEO de vertbaudet.fr et a confirmé une prise de leadership par Vertbaudet sur ses concurrents directs comme Kiabi, qui était auparavant en avance. Orchestra, bien que progressant, reste loin derrière la visibilité de Vertbaudet.

L’étude de cas de Vertbaudet démontre l’efficacité de l’Edge SEO comme solution pour surmonter les blocages techniques et gagner en agilité dans la mise en œuvre des stratégies SEO. Cette conférence met en lumière comment l’Edge SEO a permis à Vertbaudet de reprendre le contrôle de son SEO technique, d’améliorer significativement son maillage interne et sa crawlabilité, et de surpasser ses concurrents en termes de visibilité organique, le tout sans dépendance majeure de l’équipe IT.

Le cas Culligan : Comment faire des trends TikTok, Insta and co. le booster créatif de votre SEO ?

La conférence, présentée par Aline MAGARELLI Content Digital Marketing Manager chez Culligan France et Alban RENARD Head Of Expertise & Innovation de CyberCite, explore comment les tendances des plateformes sociales comme TikTok et Instagram peuvent devenir un moteur créatif pour le SEO, dans le cadre d’une approche « Global Search« .

L’approche Global Search : Au-delà de Google, il est crucial de considérer d’autres plateformes (Amazon, Booking, Seloger, TikTok, Pinterest, Linkedin, etc.) où l’audience potentielle se trouve. L’objectif est de devenir « Top of Mind » lors de la recherche d’informations, que l’utilisateur sache ou non où chercher.

Google est présenté comme une passerelle et un navigateur pour obtenir des actualités fraîches, contrairement aux réseaux sociaux. L’important n’est pas où tout le monde va, mais où se trouve l’audience potentielle et comment l’atteindre.

Les outils d’IA aident à révéler les besoins et les envies des cibles, et à comprendre pourquoi et dans quels cas elles utiliseraient un outil de recherche. Ils permettent également d’analyser les réponses des outils de recherche et d’évaluer comment le contenu actuel répond aux besoins exprimés.

Le SEO est un monde de tendances : Il est important d’exploiter les codes du social media, de comprendre et d’anticiper les tendances.

Le contenu doit être au plus proche du questionnement des prospects, offrant des réponses expertes (L’EEAT de Google Existe toujours et se renforce). Le contenu doit être axé sur les sujets recherchés par les prospects et générateurs de trafic, en s’appuyant sur des sources de tendances comme Google News.

• Il est nécessaire d’Exploiter les codes du social media et d’anticiper les tendances : Cela inclut la compréhension du traitement médiatique et un monitoring actif des trends sur les réseaux sociaux.
• Une approche qui fonctionne bien est de montrer une expertise, partager des retours d’expérience et créer du contenu vidéo porteur sont des opportunités.
• Le Social Media est un booster créatif : L’analyse de plateformes comme TikTok peut révéler des insights précieux pour le SE .

La conférence présente différents piliers incluant le Meta Search, le Social Search, les sources LLM & AIO, les Market Places, l’ASO & Media Diffusion et la Data Analyse.

Créativité ≠ Réinventer : L’importance de s’inspirer des tendances existantes plutôt que de toujours chercher à innover radicalement est souligné.

En résumé, cette conférence met en avant une approche « Global Search » qui dépasse la simple optimisation pour Google. Elle encourage à s’inspirer des tendances des réseaux sociaux pour créer du contenu pertinent et engageant, à comprendre le parcours utilisateur sur différentes plateformes et à utiliser les outils d’IA pour identifier les besoins et les opportunités. L’accent est mis sur l’analyse des tendances, la connaissance client et une stratégie de contenu multimodale pour améliorer la visibilité et la notoriété de la marque.

Réinventer son SEO pour rester au Sommet : l’exemple de La Centrale

La conférence, présentée par Janate Djellit Head of SEO de La Centrale, Anaïs Harmant CMO de La Centrale et Mathieu Domingues Head of SEO de Yuri & Neil, porte sur la nécessité de réinventer continuellement sa stratégie SEO pour rester au sommet dans un marché en constante évolution.

Les modes de recherche évoluent avec l’IA Overview, qui représente une part significative des requêtes informationnelle .

L’importance des marketplaces (filtres e-commerce, données structurées, référencement naturel dans Google Merchant Center) et du DMA (mise en avant des annuaires locaux) est soulignée. 

Stratégies et tactiques SEO :

• Content GAP : Identifier les manques de contenu par rapport à la concurrence.
• Identification de nouvelles thématiques avec un fort potentiel de trafic.
• Être présent à chaque étape du parcours client.
• Utilisation d’une méthode simple et éprouvée pour la priorisation basée sur la data (trafic, ratio marque/hors-marque, saisonnalité, mots-clés cibles et gain de trafic attendu).`
• Importance de ne pas se fixer de limites dans les projets (« Dream Big »).
• Le contenu IA s’est avéré plus complexe que prévu, nécessitant de reprioriser le content spinning et de privilégier une approche impliquant des journalistes.

Se positionner sur le local pour mieux répondre au DMA.

• Efforts à mener pour se positionner sur Google Discover.
• Maîtriser l’art des titres (longueur, impact, précision) et opter pour une image optimale pour améliorer la performance sur Google Discover
• Adapter l’heure de publication à l’audience.

En conclusion, la conférence met en avant un processus itératif et data-driven de réinvention continue du SEO. Elle souligne l’importance d’une analyse approfondie du marché, de la concurrence et de sa propre marque, d’une priorisation efficace, d’un déploiement agile et d’un monitoring constant des résultats. L’adaptation aux évolutions des modes de recherche, notamment avec l’IA et les plateformes locales, ainsi que la collaboration entre les différentes équipes, sont des éléments clés pour maintenir une position de leader en SEO.