Les 25 et 26 mars derniers, SMX Paris 2025 a rassemblé la communauté du Search Marketing autour de deux journées intenses dédiées aux dernières tendances SEO, SEA et Social Média Marketing.
Événement de référence en France pour les experts du digital, le SMX (Search Marketing Expo) a, cette année encore, proposé un programme de haut niveau mêlant conférences stratégiques, retours d’expérience concrets et workshops pointus.
Membre du comité de pilotage, Laurent Rignault CEO de L’agence digitale EXPERTISME a joué un rôle central dans la construction éditoriale de cette édition. En tant que modérateur du cycle Avancé & Spécial SEO depuis 2010, il a assuré la cohérence et la pertinence des contenus proposés, en supervisant la validation des conférences et la sélection rigoureuse des intervenants. Son expertise reconnue a permis de garantir une programmation à la fois exigeante, innovante et en phase avec les enjeux actuels du Search.
Qu’est-ce que Navboost, ce mystérieux signal révélé lors du procès Google ?
La conférence présentée par Guillaume Peyronnet Product Owner et Co-founder de Babbar.tech et Sylvain Peyronnet CEO de Babbar.tech porte sur NavBoost, un signal de classement Google révélé lors du procès antitrust. NavBoost est décrit comme un algorithme puissant axé sur les clics et les données utilisateur.
Points clés concernant NavBoost :
- Importance des clics : La conférence souligne l’importance de générer des clics vers son site web, car NavBoost est un algorithme qui prend en compte les interactions des utilisateurs avec les résultats de recherche. Il est suggéré que NavBoost pourrait même être plus influent sur les clics et les métriques d’utilité que d’autres systèmes de classement.
- Analyse des clics (« good clicks » vs « bad clicks ») : NavBoost ne se contente pas de comptabiliser les clics, mais semble analyser la qualité de ces clics. On parle de « goodClicks » et de « badClicks« , ainsi que de « lastLongestClicks« , suggérant une analyse du comportement de l’utilisateur après avoir cliqué sur un résultat. Un bon engagement de l’utilisateur sur la page est donc crucial.
- Utilisation pour différentes fonctionnalités SERP : NavBoost est utilisé non seulement pour le classement des résultats organiques, mais aussi pour influencer l’apparition et le positionnement des extraits enrichis (featured snippets) et des sitelinks.
- Mobile vs. ordinateur : La conférence mentionne que les intentions utilisateur sur mobile peuvent être très différentes de celles sur ordinateur, et que les données de Navboost Mobile ont été un « énorme succès ». Cela souligne l’importance d’adapter l’UX et le contenu aux différents types d’appareils.
- Travail selon les visiteurs réels (« Les Slices ») : Il est important de travailler son SEO en tenant compte des intentions utilisateur divergentes et en analysant les URL réellement cliquées pour comprendre ce que les utilisateurs recherchent.
- Relation avec d’autres algorithmes : NavBoost n’est qu’un algorithme parmi d’autres et travaille en conjonction avec d’autres systèmes majeurs comme RankBrain, RankEmbed, DeepRank…
- Nécessité de faire cliquer : Le message central est qu’il faut inciter au clic sur ses résultats dans la SERP.
- UX/UI et contenu : L’expérience utilisateur (UX/UI) et la qualité du contenu sont essentielles pour que les utilisateurs restent engagés sur le site après avoir cliqué (« faire rester à jamais »).
- Score Navboost pour les entités : Il semblerait qu’il existe également un score Navboost pour les entités, suggérant que les clics peuvent contribuer à renforcer la robustesse d’une entité dans la compréhension de Google.
En conclusion, la conférence met en lumière l’importance capitale de NavBoost en tant que signal de classement Google basé sur les clics et l’engagement utilisateur. Pour optimiser son SEO, il est crucial de se concentrer sur la génération de clics de qualité en proposant des titres et des descriptions attractifs, et d’offrir une expérience utilisateur positive qui maintienne l’engagement sur le site. La prise en compte des différences entre mobile et ordinateur est également essentielle.
Concevoir un produit UX et SEO ready !
La conférence de Virginie Clève, Consultante en stratégie digitale chez Largow et Amélie Boucher Design & user research expert chez Ergolab met en lumière l’importance cruciale d’intégrer les inputs SEO dès la phase de pré-conception d’un site web.
L’intégration tardive du SEO dans un projet peut entraîner des biais liés à l’avancement, tels que le biais des designers en faveur de leurs propositions, le biais du coût irrécupérable, le biais de statu quo et le biais de simple exposition. La conférence insiste sur le fait qu’aucun de ces biais n’existerait si l’on intégrait la pensée SEO dès le début du projet.
Un point important abordé est la notion de « ouvrir plutôt que fermer » dans la relation entre SEO et design. La conférence discute du silotage. Le silotage, demandé par le SEO, peut poser problème aux designers, notamment en ce qui concerne les menus. En UX, le menu ne sert pas seulement à trouver ce que l’on cherche, mais aussi à suggérer ce qui n’était pas cherché. La conférence explique que l’on n’ouvre pas « n’importe comment », mais en croisant plusieurs critères. L’approche « adieu les silos » est également évoquée, avec une navigation totale présente sur toutes les pages, ce qui peut entraîner une forte dilution, mais peut être acceptable sur un site monothématique. Des alternatives au silotage strict pour le menu sont proposées, comme masquer le menu et fournir un autre moyen à Google de parcourir les catégories de niveau 1 de manière silotée.
La conférence souligne également l’importance du contenu textuel sur chaque page Le texte est présenté comme une contrainte SEO, mais aussi comme un vrai problème en SEO pour les pages que les concepteurs ne considèrent pas nativement comme ayant besoin de contenu textuel (pages de liste, paginations, front pages). Google a tendance à dévaloriser ces pages. La conférence critique les approches de « zéro texte » ou de « texte casé tout en bas » comme inefficaces. L’approche préconisée n’est pas de penser « texte pour le SEO », mais de penser « texte de valeur », « texte pour l’utilisateur » et « texte pour la conversion ». Chaque page doit apporter de la valeur à travers son contenu textuel.
En conclusion, la « vraie clé » de la réussite réside dans une culture partagée et une collaboration étroite entre les équipes SEO et design.
SearchGPT, LLM, GEO : Comment optimiser sa stratégie SEO avec l’IA ?
La conférence avec Olena Astafieva Responsable SEO et Contenu Digital chez TUI, Batiste Montoux Team Leader SEO chez Clustaar et Rémi Schwartz Consultant SEO chez Clustaar met en lumière l’optimisation de la stratégie SEO grâce à l’intelligence artificielle (IA), en se concentrant sur les concepts de LLM (Large Language Model), Search GPT et GSO (Generative Search Optimization).
Elle présente les utilisations concrètes de l’IA chez Clustaar et une étude de cas détaillée avec TUI concernant l’ajout de données locales.
La première partie de la conférence décrypte les différences et utilisations des LLM, Search GPT et GSO. Elle souligne que les LLM génèrent des réponses larges et générales basées sur leur entraînement. La conférence présente des données indiquant que les entreprises les plus avancées dans l’intégration de l’IA ont enregistré une croissance de leurs revenus supérieure (+60%). Elle détaille également les différents niveaux d’intégration de l’IA par les spécialistes du marketing.
La conférence explore ensuite comment l’IA peut être utilisée pour identifier les mentions stratégiques d’une marque en temps réel, offrant ainsi la possibilité d’optimiser rapidement la visibilité. L’IA permet également une visualisation avancée des données, transformant des métriques complexes en graphiques clairs. Un avantage clé de l’IA est l’optimisation du temps en automatisant les recherches manuelles et en permettant de se concentrer sur la prise de décision stratégique.
La popularité des principaux LLM en France est présentée, avec ChatGPT en tête (5,8M de volume mensuel).
La conférence aborde ensuite les pistes d’optimisation GSO, notant que les réponses peuvent varier en fonction du modèle et des sources. Le lien entre le positionnement SEO et la Citation AI est également mentionné.
Une partie importante de la conférence est consacrée aux utilisations de l’IA chez Clustaar pour gagner du temps dans divers domaines tels que l’apprentissage client, les tests, les analyses, le feedback client et la proactivité. L’IA permet d’être plus précis dans le traitement et l’analyse des données, plus humain dans la relation client (mail mix) et plus rapide grâce à l’utilisation d’outils SEO. Des actions simples (Google script) et avancées (Python) illustrent l’application de l’IA pour automatiser des tâches et générer des éléments SEO comme des facettes e-commerce.
La conférence explore des actions plus avancées comme l’optimisation du maillage interne grâce à l’IA et la géolocalisation. Les résultats de l’optimisation par l’IA dans le cas de TUI sont impressionnants, avec une augmentation significative des pages optimisées, des clics (+40%) et du CTR (+0,17%).
La conférence conclut en soulignant que l’avenir de l’optimisation pour les moteurs d’IA génératifs commence aujourd’hui. Il est crucial de surveiller les plateformes d’IA comme ChatGPT et Perplexity pour anticiper les évolutions. L’importance d’analyser sa présence sur ces plateformes, de comprendre les questions posées par les utilisateurs à l’IA et de suivre automatiquement les liens et mentions de marque est mise en avant. Le concept d’AI SOV (Search of Voice) est introduit comme un indicateur clé de la visibilité dans les réponses des IA.
Croissance SEO en terrain concurrentiel : les stratégies SEO qui marchent !
La conférence avec Maude HAESE, Co-dirigeante chez Matelas No Stress et Kate HERCHUEZ, Co-fondatrice de Flair Agency, porte sur la croissance SEO dans un marché concurrentiel, en se concentrant sur le secteur de la literie en France. Elle présente la collaboration entre Matelas No Stress, une marque artisanale et qualitative, et Flair Agency.
Les principaux points abordés dans cette conférence sont les suivants :
- Prioriser la qualité et l’optimisation stratégique plutôt que la simple production de contenu en masse. La conférence met en avant l’idée qu’en SEO, il est plus efficace de « prioriser les bons combats » et d’exploiter ses atouts.
- Miser sur ses forces uniques est crucial dans un marché ultra-concurrentiel. Il est souligné que la performance ne vient pas de la copie des concurrents, mais de la mise en avant de ce qui rend une marque unique.
- L’importance de la réactivité et de l’agilité, où la vitesse d’exécution fait la différence.
- La confiance envers l’expert SEO est un pilier d’une bonne collaboration et d’une exécution efficace des actions.
- Le business est une priorité. Travailler main dans la main avec un client qui connaît son marché permet de créer une stratégie SEO qui sert réellement la croissance de l’entreprise.
- Une surveillance sans relâche de la concurrence est essentielle pour anticiper, réagir et ne jamais se laisser distancer.
La conférence aborde l’importance de trouver le bon équilibre entre le SEO transactionnel et informationnel, ainsi que la création de pages hybrides pour répondre à toutes les intentions de recherche. La refonte du blog est également mentionnée comme une base pour une stratégie SEO solide.
La conférence présente cinq règles d’or du SEO dans un marché ultra-concurrentiel :
- Miser sur ses forces uniques.
- Définir des quick wins (pour obtenir des résultats rapides et concrets).
- La confiance envers votre expert.
- Le business comme priorité.
- Une surveillance sans relâche.
Les résultats de cette collaboration sont présentés avec des augmentations significatives du trafic SEO : +34% en 2023 et +41% en 2024 . La conférence mentionne également la création de nouvelles offres pour des matelas sur mesure comme preuve du succès de leur stratégie.
La conférence met l’accent sur une approche SEO stratégique et différenciée dans un marché très concurrentiel. Elle insiste sur l’importance de valoriser son unicité, d’être agile, de faire confiance à son expert SEO et de toujours garder un œil sur la concurrence, le tout en ayant un impact direct et mesurable sur le business.
Recherche IA : enseignements sur les comportements des moteurs et des utilisateurs. Étude comparative.
La conférence met en lumière l’évolution du SEO face à l’émergence de la recherche par intelligence artificielle (IA), en s’appuyant sur le cas de la collaboration entre STARTPERF et TotalEnergies avec Anne-Laure OLIVIER Web Strategy & SEO Manager chez TotalEnergies et Emmanuel BENMUSSA Fondateur de Startperf.
Les points abordés étaient ;
- L’importance de comprendre les spécificités des nouveaux moteurs IA pour maintenir et augmenter la visibilité des marques. STARTPERF se présente comme ayant une expertise intégrée en IA, data, SEO et contenu pour répondre à ces enjeux.
- L’évolution des recherches des mots-clés génériques vers des questions en langage naturel et conversationnel. Les utilisateurs posent des questions complètes, et l’IA répond de manière plus contextuelle.
- L’insuffisance des KPIs SEO traditionnels et des outils de suivi de positionnement classiques face à cette évolution. De nouveaux indicateurs sont nécessaires pour mesurer la présence dans les réponses de l’IA.
- La nécessité d’une analyse manuelle pour comprendre la présence dans les moteurs IA, avec une approche structurée pour la récolte et l’analyse des données, ainsi que la collaboration pour définir les actions.
- La création d’un corpus pertinent de mots-clés et de questions (marque et hors marque) pour le monitoring IA, y compris des traductions pour une analyse multilingue.
- L’analyse de la présence d’IA Overview aux États-Unis et en France, montrant la distribution des domaines les plus cités sur les questions marque et hors marque. Il est noté que sur les requêtes locales, les IA peuvent présenter des sources différentes de Google Search classique.
- La corrélation entre les sites cités par les IA et les meilleures positions sur Google.
- L’identification du traitement de la marque (ton, angle) dans les réponses des moteurs IA à travers des scores de subjectivité. Des exemples montrent des tons différents entre Perplexity (neutre) et ChatGPT (positif) concernant TotalEnergies.
- La collaboration de longue date entre STARTPERF et TotalEnergies, soulignant l’accompagnement lors de différentes transitions et sur les sites internationaux.
En résumé, la conférence met en avant la nécessité pour les stratégies SEO d’intégrer la dimension de la recherche par IA. Elle souligne que les comportements des utilisateurs et des moteurs évoluent rapidement, nécessitant de nouveaux outils et méthodes de monitoring et d’analyse. L’étude de cas avec TotalEnergies illustre comment analyser la présence de la marque dans les réponses des IA et comprendre la perception de la marque à travers ces nouvelles plateformes. Cette approche proactive pour comprendre et s’adapter aux moteurs d’IA fait ressortir l’importance d’une surveillance active des plateformes d’IA et d’une adaptation continue.
